Observer pour Agir - Ensemble pour l’intelligence média

Propos recueillis par Eric de Rugy

Tu as lancé le site offremedia.com et sa newsletter 100% media, qui ont réussi à prendre leur place dans l’univers de l’information professionnelle sur les médias. Quelle innovation ce service a-t-il apporté ?
Offremedia.com, premier site d’information professionnelle sur les médias entièrement gratuit, a été lancé en septembre 2005. Cela peut paraître étonnant mais avant la mise en ligne du site, il fallait payer pour accéder à une base de données de tarifs médias. L’innovation, c’est la philosophie générale : permettre à toutes les régies d’accéder à tous les prescripteurs quels qu’ils soient : acheteurs professionnels, occasionnels, annonceurs, etc. C’était une première : l’ensemble des informations commerciales liées à l’achat d’espace mis à la portée de tous, avec pour ambition de fluidifier l’offre et la demande.
La newsletter 100%media a été conçue dans le même esprit : mise à disposition de tous les acteurs de l’essentiel de l’actu commerciale des médias, en partant du principe qu’être mieux informé permet de mieux acheter.

Tu viens de mettre en ligne une nouvelle version du site. Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?
Nous avons souhaité accompagner l’accélération du marché de la vente d’espace : explosion des offres, réduction des délais, initiatives des régies, percée du crossmedia et de l’intégration. Le moteur de recherche permet maintenant de ne plus avoir de requêtes sans réponse (ou presque).
En ligne cela se traduit par une présentation unique des médias. Sur une même page, on peut trouver les médiakits, les actualités et les offres. Nous nous mettons en phase avec les nouvelles possibilités qu’offre le net : flux de données directs, alertes, mises en contact. Enfin, un nouveau look permet de « poser » la marque et ses atouts de manière plus lisible pour l’utilisateur final.

On entend dire que le média presse souffre du temps nécessaire pour monter un plan, calculer les tarifs, etc. Offremedia.com apporte-t-il  une part de simplifications ?
Le média presse est sans doute (avec Internet)  le plus atomisé en nombre d’acteurs. Nous permettons de simplifier l’accès à la presse en multipliant les points d’entrée : les marques médias, les régies, les actus, les offres. Et surtout nous permettons, en mettant en scène tous les médias sur le même mode, de comparer les valeurs ajoutées de chaque acteur en toute neutralité.

Une partie de tes clients sont des « petits » annonceurs, des « petites agences » ? En quoi leur façon d’aborder les médias diffère-t-elle des gens « plus professionnels » ?
L’élément clé est le fait de comprendre ou non la notion de régie. Pour un pro, les régies et leurs périmètres sont connus et identifiés (pour les plus importantes…), leur valeur ajoutée aussi. Pour un « petit », une régie, c’est abstrait. Ce qui compte, c’est le support. Par exemple, tout le monde n’est pas obligé de savoir naturellement que Challenges est chez Régie Obs ou que Le Nouvel Obs vend son espace par une filiale qui s’appelle Régie Obs. En revanche, quand on le sait, on peut tirer avantage de tout ce qu’une régie apporte de plus qu’un titre isolé : études transversales, offres couplées, cumuls de groupe, opérations spéciales, etc. C’est un des apports d’offremedia.com.

Dans le supplément de Marketing Magazine que tu as piloté récemment, une étude montre que les relations entre régies et agences médias ne sont pas au top. Quels sont les problèmes les plus cruciaux ?
Ils sont nombreux… Ce qui me parait le plus dangereux, c’est la quasi-impossibilité pour un nouvel acteur de se faire connaître des agences médias. J’ai des témoignages chaque semaine d’entrepreneurs qui ont des bons produits et qui se plaignent de ne pas avoir l’écoute des agences médias. Ces dernières n’ont malheureusement pas le choix : pas de temps, relations annonceurs compliquées, etc…

Du fait de la quantité de marques à commercialiser, et du nombre de régies, la presse est le premier vecteur et la première victime de ce phénomène. Comment cela peut-il évoluer à l’avenir ?
Les régies prennent l’initiative. Cela a toujours été le cas : les vendeurs ont toujours une petite longueur d’avance sur les acheteurs. Les régies presse ont pris la mesure de ce problème et elles se sont développées à tous les niveaux : marketing de l’offre, outils, hommes, gestion de leur portefeuille de supports, innovations.
C’est pourquoi on assiste à deux phénomènes en parallèle :
-    D’ une part un phénomène de concentration. De toute évidence ce n’est pas un phénomène exclusif à la presse, ni même au secteur en général, mais il reflète pour ce média le besoin de pouvoir jouer sur les économies d’échelle pour pouvoir investir et innover.
-    D’autre part, en 2009, il n’y a jamais eu autant de repositionnement de régies. Un seul objectif : rendre leur offre la plus lisible possible pour faire gagner en productivité leurs clients et instaurer un lien de confiance avec eux. C’est pour cela qu’on a assisté à des changements de marque comme celle de Publiprint qui est devenu FigaroMédias, Manchette qui s’appelle désormais Amaury Médias ou la publicité du  groupe Marie Claire qui devient la GMC Factory
Les régies sont aujourd’hui des marques comme les autres, et pas seulement en presse. Elles ont besoin de se faire connaître et d’acquérir une image pour démontrer leurs valeurs ajoutées et leurs différences face à leur concurrentes, afin de créer en définitive un réflexe de préférence chez les annonceurs et les agences médias. Une régie puissante et reconnue, c’est une garantie de services et d’efficacité pour le client final…

Quelle initiative récente sur le marché te semble créer les opportunités les plus intéressantes pour les agences média ?
Toutes les initiatives qui vont dans le sens de la transparence sont louables. Récemment, l’investissement de l’OJD sur la presse gratuite d’information me semble important.

Et si tu pouvais faire changer les choses d’un coup de baguette magique, que ferais-tu ?
Redonner la passion de ce métier formidable à tous les acteurs.

Voir le portrait de Thierry Amar.

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Tags: 100%média, Offremédia, Thierry Amar